แนวทางรับมือวิกฤติบน social media

ในช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมา นักการตลาดที่ติดตามข่าวสารบน social media น่าจะผ่านตาเคสวิกฤติบน social media ของสองแบรนด์ดังที่ทำให้ต้องย้อนกับมาดูวิธีการรับมือที่ถูกต้องเหมาะสม (crisis management) สำหรับทุกแบรนด์

แม้สองแบรนด์จะมีระดับความเสียหายในวงกว้างที่ต่างกันพอสมควร รวมถึงผลกระทบที่มีต่อลูกค้าแบบ 1:1 ก็แตกต่างมากเช่นเดียวกัน แต่การรับมือและการแสดงความรับผิดชอบของแต่ละแบรนด์ มีทั้งทำได้ดีและทำได้แย่ ยิ่งทำยิ่งพัง

บทความนี้คงจะไม่สามารถลงระบุรายละเอียดของทั้งสองแบรนด์ได้ แต่ขอแนะนำแนวทางการทำ social media crisis management ที่เหมาะสมเพื่อถือให้เป็น case study ไม่ทำผิดแบบเดียวกับแบรนด์ที่กล่าวมา

แนวทางสำหรับ social crisis management กรณีว่าเราผิดจริง

1. หยุดการสื่อสารทุกอย่างบน social media
   รวมทั้งหยุด ads ทั้งหมดก่อน ช่วงที่มี crisis เกิดขึ้น อย่าเพิ่งโพสต์การตลาดเรื่องอื่นหรือกิจกรรมการสื่อสารต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกรณีดราม่าที่กำลังเกิดขึ้น ช่วงนี้ควรอัพเดทแค่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับกรณีวิกฤติดังกล่าวเท่านั้น เพราะไม่ว่าเราจะโพสต์เรื่องอื่นอะไร ผู้บริโภคและลูกค้าก็จะชวนคุยเฉพาะเรื่องวิกฤติเท่านั้น ยิ่งโพสต์เรื่องอื่นไปยิ่งเหมือนว่าเราไม่สนใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น ดังนั้นควรจะหยุดแล้วอยู่เงียบๆ เรื่องอื่นไปก่อน
2. ไม่ลบโพสต์และ comment ของลูกค้าและผู้บริโภค
   ต่อเนื่องจากข้อ 1 ถ้ามีคนมี comment โพสต์เกี่ยวกับเรื่องที่กำลังเป็นวิกฤติ ห้ามลบโพสต์โดยเด็ดขาด ควรตอบทุก comment อย่างโปร่งใสตรงไปตรงมา ยกเว้นการโพสต์ของผู้บริโภคเหล่านั้นเป็นคำหยาบคายหรือพาดพิงโจมตีบุคคลอื่นที่อาจจะก่อให้เกิดข้อพิพาทได้
3. ผู้บริหารแสดงตัว ขอโทษ พร้อมแนวทางแก้ไข
   เคสที่เกิดขึ้นในอาทิตย์ที่ผ่านมา แบรนด์ U โพสต์ชี้แจง ขอโทษและเสนอแนวทางแก้ไขพร้อมระบุชื่อของผู้บริหารและตำแหน่งอย่างชัดเจนปิดท้าย ในขณะที่แบรนด์ C โพสต์ชี้แจงแบบคลุมเครือและไม่ระบุชื่อผู้บริหารแต่อย่างใด ตามหลักแล้ว หลังบ้านจะไปหาคนผิด แก้ไขอะไรก็ว่าไป แต่หน้าบ้านผู้บริหารต้องออกมารับผิดชอบ หลีกเลี่ยงไม่ได้เลย
4. อัพเดทสถานการณ์เป็นระยะเมื่อมีความคืบหน้า
   การแก้ไขเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบถึงไหนแล้ว มีขั้นตอนอย่างไร แบรนด์ควรต้องคอยโพสต์บอกอย่างสม่ำเสมอ สื่อสารให้เยอะเข้าไว้ ช่วงนี้ไม่ต้องกลัวว่าจะโพสต์มากเกินไป ยิ่งสื่อสารเยอะยิ่งดี
5. สรุปชี้แจงเมื่อแก้ไขและบรรเทาปัญหาผู้ได้รับผลกระทบแล้ว
   เมื่อเรื่องทุกอย่างถูกแก้ไขแล้ว ต้องโพสต์ชี้แจงสรุปการแก้ไขปัญหาทั้งหมดอย่างชัดเจน ประหนึ่งเป็นการปิดจบเรื่องราวที่เกิดขึ้นทั้งหมด
6. กลับมาทำการสื่อสารตามปกติอีกครั้งเมื่อปัญหาคลี่คลาย
   เมื่อเรื่องจบแล้ว ค่อยกลับมาสื่อสารขายของกันตามปกติ

ทั้งนี้ทาง TWF Agency เคยได้เขียนบทความถึง social crisis management มาแล้วหลายเคส ทั้งเคสไทยและต่างประเทศ มีทั้งเจ้าที่ทำได้ดี และเจ้าที่ทำแล้วพัง แนะนำให้ดูเพิ่มเติมตาม link ด้านล่างนี้ โดยเฉพาะเคสของ Starbucks และ โก๋แก่