จะมีสักกี่แบรนด์ที่มีชื่อตรอกเป็นของตัวเอง ? ซึ่งไม่นานมานี้ตรอกนี้ไม่เคยมีชื่อเรียกอย่างเป็น
ทางการเลย แต่เรื่องที่น่าสนใจกว่าคือ ชื่อ “ตรอกห่านคู่” ก็ไม่ได้ถูกตั้งขึ้นโดยแบรนด์เลยด้วยซ้ำ !
เพราะงานนี้ ห่านคู่ (Double Goose) แบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมา 73 ปี จับมือกับ TWF Agency พาแบรนด์กลับไปยังบ้านเกิดที่ย่านทรงวาด เปลี่ยนตรอกเล็ก ๆ ที่ไม่มีใครรู้จักให้กลายเป็นประสบการณ์กลางแจ้งที่บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ โดยไม่ได้ติดชื่อสถานที่ใหม่ลงไปในงานแม้แต่ชิ้นเดียว แต่ภายในไม่กี่สัปดาห์ ทั้งชาว Gen Z ที่แวะมาเยือนและชุมชนทรงวาดเอง ก็พร้อมใจกันเรียกที่นี่ว่า “ตรอกห่านคู่” และใช้เป็นจุดเช็กอินและจุดนัดพบกันไปโดยปริยาย
เรียกได้ว่าเป็นงานที่แบรนด์สร้าง เงื่อนไข ไว้ให้ครบ แล้วปล่อยให้พฤติกรรมของผู้คนเป็นคนเติมเต็มส่วนที่เหลือ จนกลายเป็น PR แบบออร์แกนิกที่ไม่มีงบสื่อไหนซื้อได้
แบรนด์ 73 ปีที่ทุกบ้านคุ้นเคย แต่ยังไม่ใช่ตัวเลือกแรกของ Gen Z
ตลอด 73 ปีที่ผ่านมา ห่านคู่คือแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยมาทุกยุคทุกสมัย ตั้งแต่รุ่นปู่ย่ามาจนถึงรุ่นหลาน แต่ความคุ้นเคยที่ส่งต่อกันมารุ่นสู่รุ่นนี้ กลับไม่ได้แปลว่าคนรุ่นใหม่จะ เลือก ห่านคู่ด้วยตัวเองเสมอไป เพราะยิ่งเวลาผ่านไป แบรนด์สตรีทแวร์และฟาสต์แฟชั่นก็ยิ่งดึงความสนใจของ Gen Z ไปได้มากขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ห่านคู่ต้องหาทางกลับเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของคนรุ่นนี้ให้ได้
แต่ท่ามกลางตลาดที่แข่งกันเสียงดังแบบนี้ ห่านคู่กลับมีต้นทุนบางอย่างที่แบรนด์อื่นไม่มี นั่นคือ ทรงวาด ย่านเก่าแก่ที่คนรุ่นใหม่กำลังกลับมาค้นพบอีกครั้ง ทั้งตึกแถวเก่า ร้านค้าท้องถิ่น สตรีทอาร์ต และมุมลับ ๆ ที่รอให้คนไปตามหา และที่สำคัญคือ ทรงวาดไม่ใช่แค่โลเคชันสวย ๆ ที่แบรนด์เลือกมาถ่ายรูป แต่คือบ้านเกิดของห่านคู่จริง ๆ ที่มีประวัติศาสตร์ร่วมกันมาอย่างยาวนาน
ไอเดีย : พาห่านคู่กลับบ้าน ผ่านสถานที่ที่คนอยากค้นพบและอยากเป็นเจ้าของ
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้มาจากความเชื่อง่าย ๆ ของทีม TWF Agency ที่ว่า Cultural Relevance เป็นสิ่งที่แบรนด์ ผลิต เองไม่ได้ แบรนด์ทำได้แค่สร้างเงื่อนไขที่ดีพอ แล้วรอให้ผู้คนเป็นฝ่ายมอบให้ ดังนั้นแทนที่จะมองตรอกในทรงวาดเป็นพื้นที่โฆษณาชิ้นหนึ่ง ทีมงานเลือกที่จะมองมันเป็น สถานที่ที่คุ้มค่าจะไปตามหา
การออกแบบต้องคงไว้ซึ่งเสน่ห์ความเป็นทรงวาดที่กลิ่นอายของอดีตและร่องรอยศิลปะทั้งเก่าและใหม่มีให้เห็นผ่านฝาผนังและสถาปัตยกรรม โดยทุกรายละเอียดต้องถูกออกแบบให้กลมกลืนแต่มีพลังให้คนหยุดมอง ถ่ายภาพและเกิดการแชร์ แฝงไว้ถึงเรื่องราว73ปีของห่านคู่ ผ่านโปสเตอร์เก่าจากคลังของแบรนด์ งานวาด งานเขียน ลงบนกำแพง และงานที่สร้างขึ้นใหม่ให้ดูเหมือนเก่าที่กลมกลืนจนผู้ชมแยกไม่ออก
และกติกาข้อสำคัญที่สุดของงานนี้คือ ไม่มีชื่อสถานที่ใหม่ปรากฏบนงานแม้แต่ชิ้นเดียว คอนเทนต์ที่แบรนด์ปล่อยออกไปเองทำหน้าที่แค่ แนะนำ ให้คนรู้ว่ามีที่แบบนี้อยู่ จากนั้นก็ปล่อยให้พฤติกรรมของผู้คนพาไปต่อ โพสต์กลายเป็นคำแนะนำ คำแนะนำพาคนใหม่ ๆ เข้ามา และในที่สุด ผู้มาเยือนก็สร้างสิ่งที่ทีมงานไม่เคยวางแผนไว้ นั่นคือชื่อเรียกที่ทำให้ตรอกนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของทรงวาดไปจริง ๆ
เปลี่ยนตรอกเก่าให้กลายเป็นประสบการณ์
ในการทำงานจริงนั้น ทีมงานได้ทำการรวบรวมภาพประวัติศาสตร์ที่มีค่อนข้างจำกัด นำมาออกแบบ และประยุต์ใช้โดยการลงรายละเอียดให้สอดคล้องและพอดีกับสถานที่ในระดับรายละเอียดที่ “คร๊าฟมาดี”
เปลี่ยนทางเข้าตรอกให้กลายเป็นประสบการณ์ ผู้ที่ผ่านประตูไม้เก่าบานใหญ่หน้าตรอกนี้จะต้องถูกห่านยักษ์บนผนังที่มีตาเป็นช่องระบายลมแอร์สะกดให้หยุดมองและดึงเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้อย่างแนบเนียน
นอกจากห่านยักษ์ในสองฝั่งกำแพงที่ตระหง่านคู่ยืนต้อนรับผู้มาเยือน ยังมีงานคอลลาจโปสเตอร์ผสมผสานกับงานกราฟิตี้บนกำแพงและงานกราฟฟิกดีไซด์มือ “Born In Songwat” ที่ค่อยๆเปิดเผยตำนานความเป็นมา
ของห่านคู่ตลอด73ปีที่ผ่านมา อีกทั้งยังมีกระจกตามกำแพงที่ติดไว้ในส่วนโฟโต้โซนกับข้อความ#Double goose #borninsongwat ที่คนจำนวนมากมาลองชุด ถ่ายภาพแชร์กันอย่างมากมาย
ไม่ได้มีแค่งานอาร์ตและโซนถ่ายรูปเท่านั้น ตรอกทางเข้านี้ยังมีสินค้าของห่านคู่คอลเลคชั่นทรงวาดให้ผู้ที่มาเที่ยวได้ลองและซื้อกลับบ้าน ส่วนในช่วงสุดสัปดาห์ทางแบรนด์ก็มีกิจกรรมพิเศษให้ผู้มาเยือนได้สกรีนเสื้อด้วยมือตัวเอง “Made in Songwat”เป็นของที่ระลึกที่มีเรื่องราวติดกลับไปด้วย
ส่วนการทำคอนเท้นท์เปิดตัวทั้งหมด ทีมงานก็ผลิตขึ้นจากสถานที่จริงโดยยังคงยึดกติกาเดิมคือไม่มีการพูดถึงชื่อสถานที่เลย โดยให้ชื่อสถานที่นี้ค่อยๆปรากฎขึ้นเองผ่าน โพสต์ รีวิวและการบอกต่อแบบออแกนิคของผู้คนที่มาเยือน
ผลลัพธ์ที่ไม่ได้มีแค่ตัวเลข แต่เป็นตรอกชื่อของแบรนด์
ในเชิงตัวเลข ตรอกแห่งนี้สร้างโพสต์จากผู้ใช้จริงกว่า 540 โพสต์ ยอดวิวรวมบนแพลตฟอร์มกว่า 13 ล้านวิว เอนเกจเมนต์กว่า 916,000 ครั้ง ยอดแชร์กว่า 140,000 ครั้ง ยอดเซฟกว่า 112,000 ครั้ง และยังได้คะแนนรีวิวบน Google Maps สูงถึง 4.6 จาก 5
แต่ผลลัพธ์ที่มีความหมายที่สุดของงานนี้ กลับไม่ใช่ตัวเลขสื่อใด ๆ เลย แต่คือ 3 คำที่ทั้งแบรนด์และเอเจนซีไม่เคยคาดคิด และไม่เคยเขียนไว้ที่ไหน นั่นคือคำว่า “ตรอกห่านคู่”
อ่านบทความวิเคราะห์งาน ตรอกห่านคู่ โดย Ad Addict https://adaddictth.com/works/TWF-Agency-Double-Goose-Songwat-Landmark
