‘เปิดตัวไม่กี่วัน…แต่ออเดอร์แตกแล้ว!’
‘เสื้อจากตัวละร้อยนิด ๆ เหลือไม่ถึงร้อยแล้ว รีบกดก่อนหมด’
‘โปรฯ Body Oil ซื้อ 1 แถม 1 กลับมาอีกแล้วทุกคน’
‘ตะกร้านี้จ่าย 2 แต่ได้ถึง 3!’
‘ทริคกดซื้อทิชชู่ยังไงให้ประหยัดตังค์ที่สุด…’
นี่คงเป็นคำพูดที่มักได้ยินผ่านหูอยู่บ่อย ๆ เวลาไถฟีด TikTok ไม่ว่าจะกับสินค้าทั้งเสื้อผ้า เครื่องสำอาง ของใช้ในบ้าน หรือแม้แต่ขนมทานเล่น แต่จุดที่น่าสนใจ คือ คนที่ทำคอนเทนต์ป่าวประกาศโปรโมชั่นหรือการป้ายยาแบบนี้ก็ไม่ใช่คนของแบรนด์ต่าง ๆ โดยตรง แล้วทำไมเขาต้องมาพูดขายของให้แบรนด์นู้น แบรนด์นี้อยู่บน Social Media อย่าง TikTok ด้วยล่ะ ? ก่อนหน้านี้มันยังเป็นแค่ Platform ไว้ไถดูคอนเทนต์สนุก ๆ อยู่เลยนี่ ?
บทความนี้จึงอยากจะชักชวนผู้อ่านให้มารู้จักกับ TikTok Social Commerce คลื่นลูกใหญ่ที่ไม่ควรมองข้ามน่าสนใจในการทำ E-Commerce ที่ Social Media Platform จะไม่ใช่พื้นที่สำหรับการเสพคอนเทนต์อย่างเดียวอีกต่อไป
TikTok วันนี้ไม่ใช่แค่ Entertainment Platform อีกต่อไป
ในวันที่ TikTok ไม่ใช่แค่พื้นที่สำหรับการถ่ายคลิปเต้นตามเพลงไวรัล หรือลงคลิปตลกเบาสมองเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะถ้ามองให้ดีในบางคลิปวิดีโอถึงจะดูเหมือนคลิปทั่วไป แต่ที่มุมล่างซ้ายก็มักมี “ตะกร้า” สินค้าปักอยู่ในคลิปเหล่านั้นอยู่ด้วย เพื่อปลุกวิญญาณของนักดูที่แค่อยากจะไถฟีดเฉย ๆ ให้กลายเป็นนักช็อปที่พร้อมจะจ่ายเงินซื้อสินค้าหลังดูคลิปจบ
ซึ่งทำให้เห็นว่าวันนี้ TikTok กำลัง Transform ตัวเองให้พื้นที่ของการเสพสื่อบันเทิงกลายเป็นพื้นที่ช็อปปิ้งที่ผู้บริโภคสามารถทำทุกอย่างครบ Loop ตั้งแต่การค้นหาสินค้า เกิดความสนใจจากเหล่าคลิปแนะนำโดย Influencer คอนเทนต์ Interactive ต่าง ๆ ทำให้ต้องกดลงตะกร้า จนปิดจบที่การซื้อสินค้า จากเดิมที่เป็นพื้นที่การสร้าง Awareness วันนี้ TikTok สามารถเปลี่ยนให้เป็นการสร้างยอดขายได้เลยผ่านการปักตะกร้าบนคลิป ซึ่งเป็นการสร้าง Social Commerce Ecosystem ได้อย่างไร้รอยต่อ
ไม่ใช่แค่คนดูเห็นตะกร้าแล้วจะซื้อเลย แต่ต้องสร้างแรงจูงใจให้เขาซื้อ
บน TikTok ก็มี Creator หลากหลายประเภทที่พร้อมจะจูงใจในการเปลี่ยนให้คนดูกลายเป็น Consumer ที่จะซื้อสินค้า ซึ่งเหล่า Creator เองก็มีหลายประเภท ซึ่งก็จะมีฟังก์ชั่นในการโน้มน้าวใจคนดูแตกต่างกันออกไป
- KOL / Influencer: คนที่มีฐานผู้ติดตามหรือมีอิทธิพลต่อการรับรู้และการตัดสินใจของ Consumer ซึ่งมักถูกใช้ในการกระจาย Awareness เพื่อให้ Consumer รู้จักและสนใจสินค้า
- Content Creator: คนที่มีความสามารถในการสร้างคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับคนดูในรูปแบบต่าง ๆ เช่น Entertainment, How-to, Lifestyle etc. ซึ่งก็จะสามารถแยกย่อยเป็น Expert Creator ในด้านต่าง ๆ ที่สามารถสร้าง Trust ในเรื่องนั้น ๆ ให้คนดูได้เช่นกัน
- UGC Creator: ผู้บริโภคที่ผลิตคอนเทนต์เองหรือแบรนด์ให้ผลิตคอนเทนต์เหมือนผู้บริโภคทั่วไป มักถูกใช้ในการ Show Testimonial, Demonstration, Before-After ที่แบรนด์นำไปใช้ต่อได้
- Affiliate Creator / นายหน้า: Creator ที่ทำคอนเทนต์เพื่อทำให้คนซื้อสินค้า ไม่ว่าจะผ่านการทำ content ที่เน้นพูด Key message / Promotion แล้วติดตะกร้าหรือ Live ขายสินค้า แล้วได้เงินจากค่า commission ซึ่งมักถูกใช้ในการปิดการขายให้กับแบรนด์
ซึ่งพระเอกของ TikTok ในฐานะ Social Commerce ในวันนี้คือเหล่า Affiliate Creator หรือนายหน้า ที่สามารถปิดการขายให้แบรนด์ได้มหาศาล จนกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญของแบรนด์ในการสร้างยอดขาย ผ่านการ Spin สินค้าในตะกร้าที่แบรนด์ลงขายด้วยการ Live หรือการทำคอนเทนต์ในหลากหลายรูปแบบ
“นายหน้า” ตัวแปรสำคัญในการพาแบรนด์ไปสู่ TikTok Ads
ภารกิจของนายหน้าคือการกระจายตะกร้าสินค้าของแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อสร้างยอดขายก็จริง แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกตะกร้าบน TikTok จะได้รับความสนใจจากนายหน้า เพราะการเป็นนายหน้าบน TikTok มี Mechanic มากกว่านั้น
แบรนด์ต้องทำให้สินค้าในตะกร้ามี Potential ในสายตานายหน้า
สินค้าต้องถูกแบรนด์ปู Awareness จนคนเริ่มรู้จักมาก่อน ไม่ว่าจะผ่านคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์ เกี่ยวกับสินค้า หรือคอนเทนต์เชิง Educational ที่จะทำให้คนเริ่มรู้จักสินค้าหรือรู้จุดเด่นของสินค้าอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งถ้าตะกร้าสินค้านี้มี Potential ขายดี และมีจุดแข็งที่โดดเด่นมากพอ นายหน้าก็พร้อมจะลอกตะกร้าต่อ ๆ กันทันที
นายหน้าจะเริ่มกระจายคอนเทนต์จำนวนมากของตะกร้านั้น ๆ
ถ้าเห็น Potential ที่จะปิดการขายได้มาก นายหน้าจะเริ่มสร้างคอนเทนต์ปักตะกร้าเพื่อปิดการขายสินค้าให้ได้ผ่านการทำคอนเทนต์จำนวนมาก ซึ่งคอนเทนต์โดยคนเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องมี Quality ที่ดีเหมือนมือโปร เพราะสำหรับเหล่านายหน้าแล้วคอนเทนต์ที่ดีคือ คอนเทนต์ที่ขายของได้ ทำให้ในคอนเทนต์ของพวกเขามักมีจังหวะการพูดที่ดึงดูดใจและเน้นการโน้มน้าว การป้ายยาคนดูผ่านโปรโมชั่นพิเศษต่าง ๆ เพื่อให้ปิดการขายได้ไวและมากที่สุด เพราะนอกจากจะทำให้แบรนด์สามารถเกิดยอดการซื้อสินค้าได้แล้ว สิ่งที่นายหน้าจะได้คือการที่ระบบ AI ของ TikTok มองเห็น Potential จากคอนเทนต์นั้น ๆ จนได้ GMV Max แล้วถูกนำไป Spin เป็น TikTok Ads ต่อไป
ระบบของ TikTok Ads จะยิ่งจูงใจนายหน้าให้ทำคอนเทนต์มากขึ้นกว่าเดิม
ในกรณีที่คอนเทนต์ของนายหน้าสามารถสร้าง Buying Signal ได้ ไม่ว่าจะเป็นการคลิกดูสินค้า การกดลงตะกร้า ไปจนถึงการซื้อสินค้า ระบบ AI ของ TikTok หรือ GMV Max จะเริ่ม Detect แล้วดึงคอนเทนต์นายหน้าไปทำเป็นโฆษณาให้โดยอัตโนมัติ ก่อนจะยิงคอนเทนต์เหล่านี้ไปที่ Potential Consumer ตาม Placement ต่าง ๆ เช่น TikTok Feed, TikTok Search, TikTok Shop เพื่อให้เกิดการปิดการขายที่มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
ด้วยกลไกเหล่านี้เอง จะทำให้เห็นถึงความสำคัญของนายหน้าบน TikTok ที่จะสามารถพาแบรนด์ไปสู่การสร้างยอดขายได้ในจำนวนมาก เพราะถ้าหากแบรนด์มีการสร้าง Awareness ของสินค้าได้ดี นายหน้าก็พร้อมจะกระจายสินค้าต่อ ๆ กันไปเรื่อย ๆ และหากมีนายหน้าจำนวนมาก คอนเทนต์ปักตะกร้าก็มีจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นตามไปด้วย จนสุดท้ายก็จะทำให้แบรนด์สามารถปิดการขายสินค้าได้ในจำนวนมหาศาลผ่านระบบ TikTok Ads
Case Study “GQ กางเกงในไข่เย็น” แบรนด์ปูไว้ดี นายหน้าก็ขายต่อได้ง่าย
จาก Case Study “GQ กางเกงในไข่เย็น” เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ได้ Own Awareness ของสินค้า ผ่านการที่คนเกิดการจดจำกางเกงในไข่เย็นได้ทั้งในเชิง Functional และ Emotional บน Social Media เรียบร้อยแล้ว จนสามารถสร้าง Brand Experience ให้กับ Consumer ได้ในระยะเริ่มต้น
โดยเคส GQ กางเกงในไข่เย็นนี้เกิดมาจากการที่แบรนด์ต้องการที่จะสร้าง Awareness และยอดขายในตัวสินค้ากางเกงชั้นใน SKU ใหม่ ในฐานะของการเข้าไปเป็น Solution ใหม่แก้ปัญหาความรู้สึกร้อนและอึดอัดจากกางเกงชั้นในในระหว่างวัน ผ่านการมี Key Message หลักที่สร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี “กางเกงในไข่เย็น ใส่สบายไม่อับชื้น” ซึ่งเป็นข้อความที่สามารถสร้างการจดจำ สะท้อนถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน
ด้วยการมี Awareness ของสินค้าที่แข็งแรงนี้เอง ส่งผลให้การกระจายคอนเทนต์ต่อของนายหน้าก็สามารถย้ำ Key Message “กางเกงในไข่เย็น” เพื่อสร้างการจดจำให้ Consumer ได้ง่าย เพราะเป็นจุดเด่นของสินค้าที่ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า consumer มีปัญหาอะไร สินค้าจะเข้าไปเป็น solution อย่างตรงจุดได้อย่างไรด้วย Innovation แบบไหน พร้อมเพิ่มการกระตุ้นด้วยส่วนลด ราคาโปรโมชั่นต่าง ๆ ผ่านการพูดจูงใจของนายหน้า จนในท้ายที่สุด GQ กางเกงในไข่เย็นก็กลายเป็น Talk of The Town และสามารถสร้างยอดขายไปได้กว่า 1 ล้านชิ้นรวมทุกช่องทาง
นอกจากจุดเด่นของสินค้าแล้ว การสื่อสารของนายหน้าก็สำคัญ
นอกจากการที่แบรนด์จะต้องมีการสื่อสารจุดแข็งในสินค้าของตัวเองที่ชัดเจนจนทำให้นายหน้าเห็น potential แล้ว ปัจจัยต่อมา คือ การกระจายคอนเทนต์ปักตะกร้าของแบรนด์ต่อของนายหน้าก็ต้องสามารถดึงดูด Consumer ได้จริงด้วยเช่นกัน
ถึงแม้ว่าสุดท้ายแล้วแบรนด์จะต้องการปิดการขายจากการทำคอนเทนต์ปักตะกร้าเหมือนกัน แต่เมื่อมองย้อนไป จะเห็นได้ว่าแบรนด์ต่างก็มีวัตถุประสงค์ในการใช้การสื่อสารของนายหน้าที่ต่างกัน เพราะแต่ละคอนเทนต์ของนายหน้าก็ตอบรับวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน อาทิเช่น
- นายหน้าสาย Lifestyle, Social Trend, Entertainment ก็จะสื่อสารตัวสินค้าไปสู่ Consumer ในระดับ Mass เพื่อให้คนเริ่มรู้จักหรือจดจำสินค้าได้
- นายหน้าสายแชร์ประสบการณ์ สาย Educate ก็จะทำให้ Consumer เริ่มสนใจหรือเกิดความรู้สึกบางอย่างกับตัวสินค้า
- นายหน้าสายป้ายยา รีวิว โชว์การใช้งาน ก็จะกระตุ้นความอยากซื้อจนกระทั่งปิดการขายได้ในที่สุด
นอกจากการเลือกคอนเทนต์หรือสไตล์ของนายหน้าให้เข้ากับสินค้าแล้ว รูปแบบวิธีการสื่อสารของนายหน้าก็สำคัญ เพราะสิ่งที่ทำให้นายหน้าเชื่อมโยงกับคนดูได้มากที่สุดคือความ Authentic ดังนั้นสิ่งที่นายหน้าหยิบยกมาพูดต้องสามารถสร้างความน่าสนใจได้จริง ถึงจะดึงคนดูได้อยู่หมัดจนเขาตัดสินใจซื้อสินค้าได้
ซึ่งแนวทางในการสื่อสารของนายหน้าที่สามารถตรึงใจคนดูได้ดีก็มักหนีไม่พ้นการเริ่มต้นด้วยประเด็นอย่างกระแสสังคมในขณะนั้นเรื่องความรัก ความสัมพันธ์ และเรื่องความสำเร็จ ความร่ำรวย ซึ่งเป็นการหยิบยกเรื่องที่ใคร ๆ ก็ชอบฟัง อยากได้ อยากมีอยู่แล้วมาพูด ก่อนจะนำมาขมวดให้เชื่อมโยงกับสินค้าในที่สุด อีกทั้งยังมีการพูดหลอนซ้ำ ๆ เพื่อให้คนดูเห็นความจำเป็นของสินค้า เมื่อแบรนด์เห็นพื้นที่ตรงนี้ก็ต้องเอาสินค้าเข้าไปแทรกอยู่ใน Touchpoint ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการ Live หรือช่องทาง E-Commerce เพื่อให้คนดูกลายร่างกลายเป็นผู้ซื้อ และจ่ายเงินซื้อสินค้าในที่สุด
TikTok ไม่ใช่แค่ถ่ายคลิปแล้วปักตะกร้าก็ขายได้ แต่ทุกอย่างทำงานอย่างเป็นระบบ
ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบเสมอ ไ่ม่ว่าจะตัวแบรนด์เอง นายหน้า ไปจนถึงระบบ GMV บน TikTok
- Winning Product: สินค้าที่ตอบโจทย์ มี RTB ที่โดดเด่นจริง และมี Key Message ที่ชัดเจน
- In-House Content: แบรนด์มีช่องที่ทำ content สินค้าต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Product Awareness
- Influencer/KOL/KOC: สร้างกระแสและความน่าเชื่อถือให้คนดู
- Affiliate Army: สร้างกองทัพนายหน้า ทำให้เกิด conversion
- Brand Live: แบรนด์เข้าไปอยู่บน Touchpoint ในการซื้อสินค้า โดยการขายสินค้าผ่านไลฟ์ต่อเนื่อง (หรือบางแบรนด์อาจเลือกใช้นายหน้าในการ Live แทน)
- Ads & GMV Max: ใช้โฆษณาขยายสิ่งที่เวิร์กของนายหน้า ไม่ว่าจะ Live หรือ Affiliate Content
โดยสรุปแล้ว การที่แบรนด์จะสร้างโอกาสปิดยอดขายสินค้าจาก TikTok Social Commerce และระบบนายหน้า Affiliate ได้นั้น แบรนด์/สินค้าต้อง Own Brand & Product Trust ผ่านการสร้าง Awareness ที่แข็งแรงและชัดเจนขึ้นมาก่อน แล้วสร้าง Unique Key Message ที่เกาะกับ Interest ของ Consumer ให้ได้ (ต้องไม่ใช่ generic keyword แต่ต้องเป็นคำที่ reflect แบรนด์และสินค้าได้จริง) และหากเราสามารถ Regist จุดนี้ได้ ทุกอย่างก็จะวนเป็น Loop ในการที่นายหน้าพูดย้ำ Keyword เดิม ๆ ใส่คนดูซ้ำ ๆ จนกระทั่งปิดการขายได้ในที่สุด